摘要：“阿里媽媽2022經(jīng)營力關(guān)鍵詞”。

經(jīng)典飲料品牌可口可樂正在尋找可樂外的“第二增長曲線”。

在過去很長一段時間里，可口可樂都與碳酸飲料劃上了等號，而這并不符合眼下的健康減糖趨勢;另一方面，飲料市場新品迭出、競爭激烈，元氣森林、農(nóng)夫山泉等都在發(fā)力。

可口可樂選擇的破局點是，自造“節(jié)點”，喊出品牌新主張，搶占心智。自去年7月份開始，可口可樂便抓住奧運節(jié)點、新品上市節(jié)點等，放大品牌聲量，大促前蓄水，在大促節(jié)點實現(xiàn)爆發(fā)，邁出了品類擴展的重要一步。

可口可樂的案例頗具代表意義，展示了當下品牌增長一種新路徑。

當下，商家經(jīng)營面臨更大不確定。在這背景下，日常蓄水、自造波峰的重要性已經(jīng)被越來越多商家注意到。他們的新品宣發(fā)節(jié)奏不僅跟著大促走，還能抓住分散節(jié)點自己“造節(jié)”，譬如代言人發(fā)布、品牌周年慶、粉絲節(jié)等。

日常蓄水，不僅是推動大促生意波峰的重要一環(huán)，更是承接大促余熱成交，助力全年生意體量上升的重要一環(huán)。據(jù)悉，經(jīng)過日常蓄水節(jié)點運營的品牌，在大促期間整體爆發(fā)系數(shù)提升可達50%。

年中大促前夕，阿里媽媽發(fā)布2022經(jīng)營力關(guān)鍵詞“平蓄促收，確定增長”——即強調(diào)日常蓄水、自造節(jié)點，擴大人群規(guī)模，加深人群關(guān)系，實現(xiàn)大促更高爆發(fā)，提升整體經(jīng)營力。這是阿里媽媽對去年首提「經(jīng)營力」理念后，對2022年新消費市場、新供需關(guān)系的階段性的經(jīng)營力新詮釋。

“要在日常經(jīng)營中就去實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標，在這過程中鍛煉出能力，而不是等到大促時完全靠促銷去刺激消費”，阿里媽媽運營中心總經(jīng)理樹羊說。

商家經(jīng)營進入“平蓄促收”時代，多目標、多節(jié)點的經(jīng)營目標也對商家提出更高要求。對此，阿里媽媽在提出新的經(jīng)營力關(guān)鍵詞時，也推出了“四大王牌”，從具體的營銷IP矩陣，全新方法論、分行業(yè)差異化增長路徑指導，行業(yè)激勵、扶持方面，以及產(chǎn)品能力的升級，幫助商家收獲確定性增長。

阿里媽媽“四大王牌”，助力商家“平蓄促收”

“日常壘高樓，大促刮臺風”，正如阿里媽媽總裁家洛所說，多節(jié)點、多目標經(jīng)營節(jié)點與大促配合，可以帶來新節(jié)奏、新增長。

一方面，日常節(jié)點可以與大促承接和共振，帶來爆發(fā)系數(shù)的增長。另一方面，大促積累的人群資產(chǎn)有著更高的粘性和復購率，將刺激后半年生意的進一步增長，帶動全年成交邁上新的臺階。

行業(yè)差異帶來了節(jié)點設(shè)置的差異。決策周期更長的消費電子行業(yè)，一般在大促前3月就開始蓄水，美妝等快消行業(yè)蓄水周期一般為2個月，而食品行業(yè)需要在1個月的蓄水周期里不斷在消費者面前曝光。更理性的消費者，也正推動商家將運營節(jié)奏不斷前置。

在這過程中，越來越多品牌從依靠平臺大促到依靠平臺能力，打造自己的生意“波峰”。這也對他們的“四力”提出了挑戰(zhàn)，分別為時令把控力、場景滲透力，人群蓄水力、貨品運營力。

針對商家日常經(jīng)營痛點，阿里媽媽推出“四大王牌”以及重點產(chǎn)品能力的升級，幫助商家實現(xiàn)“平蓄促收”。

一是用“全景經(jīng)營營銷矩陣”幫助品牌打造日常經(jīng)營波峰，提升多節(jié)點爆發(fā)能力。譬如針對商家新品經(jīng)營場景，推出“大牌上新日”新品營銷IP，幫助商家做到新品長效經(jīng)營，確定性增長;利用“天貓大牌日”、“大牌集團日”、“大牌國貨日”、“天貓寶藏新品牌”、“打分琦密碼”等重磅品牌營銷IP，幫助30+場集團服務和300+核心品牌服務做好細分場景運營。此外，更關(guān)注未來經(jīng)營，通過元宇宙營銷拉動Z世代3000萬資產(chǎn)沉淀，為商家開拓全新經(jīng)營場景。

人群運營及貨品運營效率是商家突出的運營重點，為此阿里媽媽推出全新方法論指導，即覆蓋人、貨全域經(jīng)營的“平蓄促收長效經(jīng)營方法論”(Long-Term GMV = DEEPLINK X PLTV )。

“平蓄促收長效經(jīng)營方法論”已經(jīng)成為商家長線作戰(zhàn)的“新地圖”，通過Uni Desk(全媒體營銷平臺)、萬相臺、引力魔方等幫助商家實現(xiàn)人貨雙維度全域數(shù)字資產(chǎn)的運營、積累和沉淀。

值得注意的是，它由阿里媽媽將消費者生命周期管理和貨品生命周期管理聯(lián)動而來。在人群經(jīng)營方面，阿里媽媽推出的DEEPLINK深鏈經(jīng)營方法論被廣為熟知。在此基礎(chǔ)上，今年阿里媽媽推出全新的貨品長效經(jīng)營方法論(PLTV)。它針對貨品全生命周期，幫助商家診斷貨品結(jié)構(gòu)、把控貨品運營節(jié)奏、衡量貨品價值，實現(xiàn)貨品長效經(jīng)營。

在人群運營方法論日趨成熟基礎(chǔ)上，阿里媽媽在貨品精細化管理上走出了重要一步。

產(chǎn)品和方法論是“基礎(chǔ)設(shè)施”，阿里媽媽提出了更具體、落地的扶持運營措施——針對不同經(jīng)營階段商家推出“四大護航計劃”，分別為“百萬新客計劃”、“破億店播計劃”“鋒芒計劃2.0”及貨品IP“M²超級袋貨官”(“百萬新品計劃”和“十萬爆品計劃”)，為商家提供億級紅包激勵、流量扶持及解決方案;針對不同行業(yè)的特點，提供分行業(yè)差異化運營增長路徑指導。

平蓄期“蓄”什么?新客和會員

新客及會員蓄水，是大促爆發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，大促前期蓄水的新客轉(zhuǎn)化率比日銷高51%，到店新客成交額占比超40%。

拉新是商家高頻需求。但此前，沒有平臺能預估新客規(guī)模和相應預算，也就意味著商家無法實時查看各投放渠道的拉新效率，也無法根據(jù)預算和拉新目標進行規(guī)劃。

為解決這個問題，阿里媽媽推出“百萬新客計劃”，通過萬相臺算法能力，預估拉新規(guī)模和成本，并幫商家智能分配預算，找到投放效率最高的站內(nèi)外渠道。據(jù)悉，百萬新客計劃實行以來，商家拉新效率提升超20%，拉新規(guī)模提升25%。

“百萬新客計劃”如何實現(xiàn)拉新提速提效?據(jù)樹羊介紹，這背后主要有兩方面能力的擴展。

一是拉新“廣度”。渠道滲透范圍更廣，站內(nèi)外打通，付費流量場與自然流量聯(lián)動提效。二是拉新“深度”。智能投放帶來更高的拉新效率，用更短時間、更少預算達成拉新目標。

今年38大促，新銳咖啡品牌隅田川通過阿里媽媽百萬新客計劃，建立專屬人群模型優(yōu)化觸點分配，對行業(yè)新、老客戶進行精細化溝通、滲透，極大提升新客轉(zhuǎn)化效率，轉(zhuǎn)化率高達20%以上，提前6天完成拉新目標。

平蓄期的貨品運營，鏈接大促確定性增長

積累人群資產(chǎn)是品牌提升經(jīng)營力的“目標”，而貨則是鏈接人群的“手段”與“方法”。

新品和爆品，其實是一個貨品生命周期的不同階段：新品上市前，商家沒有數(shù)據(jù)參考，不清楚它是否會受到歡迎，也不知會更受哪些消費者喜歡，因此需要不斷測試哪些是更有爆發(fā)潛力的新品。而爆品是帶動一家店鋪快速成長的基礎(chǔ)，更注重成交和轉(zhuǎn)化。

對此，阿里媽媽推出“百萬新品計劃”和“十萬爆品計劃”，以去年推出的精選貨品IP “超級袋貨官”為載體，為商家提供高效孵化新品、打爆貨品的能力。

其中，“超級袋貨官”有兩項核心能力：

一是精選潛力貨品的能力，即智能選品。

二是貨品加速的能力，即將貨品快速“打爆”的能力。

在“百萬新品計劃”下，超級袋貨官會通過算法預測哪些新品成長速度更快，更值得投入預算，并以“種草”獲取瀏覽、曝光、成交，幫助新品孵化成長。據(jù)悉，超級袋貨官通過萬相臺、UD、新享等產(chǎn)品組合，幫新品孵化的平均時間縮短一半，平均成交增速快15%。

“十萬爆品計劃”則會通過萬相臺“貨品加速”功能，疊加直通車在搜索領(lǐng)域快速轉(zhuǎn)化，爆品提效高達20%。

滋補品牌金燕耳將20%的營銷預算投入“十萬爆品計劃”，提效目標完成超140%+，類目排名躍升至TOP3。樹羊介紹，金燕耳通過萬相臺的貨品加速功能，整合場域核心資源，將投放效率提至原來2倍，從而實現(xiàn)了類目的快速滲透。

獎金+流量+策略!“四大護航”計劃加速“平蓄促收”

一般來說，商家會經(jīng)歷4個不同的成長階段：

-新店孵化期。以觸達消費者為核心訴求，快速實現(xiàn)生意成交。

-快速成長期。通過爆品拉新，實現(xiàn)貨品矩陣和人群矩陣擴張，擴大生意規(guī)模。

-高速爆發(fā)期。這個時期不僅要做“生意”，還要獲取更多品牌聲量，增加品牌廣告投放預算。

-平穩(wěn)成熟期。

自去年雙11以來，阿里媽媽就針對不同商家推出扶持計劃，其中，深度參與鋒芒計劃的商家生意增長超60%。

如今的“四大護航計劃”是最新迭代版本。“百萬新客計劃”“超級袋貨官”旗下貨品打爆計劃針對商家日常經(jīng)營中的人貨運營痛點，而“破億店播計劃”則幫助商家在直播場域快速增長。

今年以來，店鋪自播已經(jīng)成為商家生意增長的第一抓手。而作為商家直播生意“放大器”的超級直播，今年有兩大升級：一是整合了淘內(nèi)外內(nèi)容流量，可投放流量增加10倍;第二貼合直播間需求做營銷定制，進一步為店鋪直播帶來增量。

樹羊介紹，頭部商家在直播間的投入加大，直播商家繼續(xù)增長。今年，阿里媽媽將對相關(guān)重點行業(yè)商家提供破億獎勵金、新增十倍流量扶持，幫助商家直播間翻倍增長。

針對中小商家推出的鋒芒計劃去年初發(fā)布，今年升級為2.0版本，為商家提供高達過億的紅包補貼、流量扶持、定制服務，幫助中小商家快速成長。

樹羊介紹，鋒芒計劃2.0版本功能更強大，運營更精細化。店鋪孵化期需快速實現(xiàn)成交。

針對新開店商家，有新店破百萬計劃，平臺提供現(xiàn)金補貼、定制化課程等幫助商家快速成交;店鋪成長階段需通過建立貨品矩陣快速擴大生意規(guī)模。針對成長期商家，有新趨引爆計劃，幫助商家快速打爆趨勢品類，搶占細分市場份額;針對爆發(fā)期店鋪，有新銳躍進計劃，幫助商家深度運營人群，加速品牌孵化。

據(jù)悉，護航計劃日常在線，商家可以在日常經(jīng)營時參與活動，實現(xiàn)日銷和大促的共振和跨越式增長。

商家過去依賴一年兩次大促帶來的爆發(fā)，是平地起高樓似的增長。而經(jīng)營關(guān)鍵詞的變化，是讓大促“大波峰”和自造節(jié)點“小高峰”在一年中交錯出現(xiàn)——被拆解得更清晰的年度經(jīng)營目標，會讓增長更具確定性。阿里媽媽圍繞不同成長周期的商家，提供的能力模型、成長目標以及增長工具，其實也都是讓增長路徑變得更清晰。

即將到來的618大促，是“平蓄促收”新經(jīng)營力理論的應用場景之一。阿里媽媽同時發(fā)布了618蓄力攻略大圖，助力商家提升三大蓄水力，獲得確定性增長。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

標簽：