從《扶貧路上》到《英雄兒女》，從《鐘南山》到《國家的孩子》……兩個月時間以來，由瀘州老窖·國窖1573攜手央視綜合頻道獨(dú)家冠名的大型原創(chuàng)文化節(jié)目《故事里的中國》第二季,通過“戲劇+影視+綜藝”的綜合表達(dá)方式，帶來了新時代一系列動人心弦的中國故事。

瀘州老窖·國窖1573與《故事里的中國》再度攜手，實(shí)現(xiàn)了品牌與時代的又一次同頻共振，這也是白酒與文化節(jié)目實(shí)現(xiàn)跨界營銷的成功經(jīng)典案例。

環(huán)顧白酒行業(yè)，當(dāng)前在跨界創(chuàng)新上主要分為兩大類：一是產(chǎn)品跨界，通過聯(lián)名等形式推出產(chǎn)品鎖定一批精準(zhǔn)用戶群體;二是營銷跨界，將自身品牌與其他異業(yè)品牌、大型IP或場景相融合，提升品牌影響力。

在跨界創(chuàng)新的兩種主要模式上，瀘州老窖都已探索出堪稱行業(yè)范本的成功路徑。

01

鎖定年輕消費(fèi)群體，瀘州老窖真的很拼

白酒作為中國傳統(tǒng)文化的載體，歷史悠久，但也由于其消費(fèi)主力群體普遍年齡偏大而出現(xiàn)了消費(fèi)者斷層，白酒年輕化成為整個行業(yè)的訴求。

近年來，隨著80后、90后年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力，白酒行業(yè)也悄然發(fā)生著改變，瞄準(zhǔn)新一代消費(fèi)群體的網(wǎng)紅產(chǎn)品、銷售渠道、營銷活動層出不窮。

在這一方面,瀘州老窖可謂發(fā)揮到了極致。

除了通過國窖1573·冰JOYS以及百年瀘州老窖窖齡酒“窖齡研酒所”等生動、有趣、時尚、潮流的場景為年輕消費(fèi)者打造一個重新認(rèn)識中國白酒的平臺之外，瀘州老窖還通過產(chǎn)品聯(lián)名或跨界的方式，打破白酒與年輕消費(fèi)者之間的次元壁，使其能夠零距離感受到中國白酒的魅力。

| 不管你喝沒喝過瀘州老窖，但你肯定在某種場合接觸過、聞到過、品嘗過。

今年7月，瀘州老窖與茶百道合作的“醉步上道”奶茶正式上線，這款奶茶中加入了3毫升40度的瀘州老窖白酒，引得不少年輕消費(fèi)者紛紛前去嘗鮮，一時間成為了茶百道最暢銷的產(chǎn)品。除了對白酒與奶茶融合抱有獵奇心理，不少消費(fèi)者表示口感也非常好，奶的濃郁、茶的清香和酒的微醺完美結(jié)合，很符合年輕消費(fèi)者的喜好與追求。

不止是奶茶。

近年來，瀘州老窖在聯(lián)名跨界上還做過多種努力。最為讓人意外的，是推出了定制香水“頑味”，白酒跨界化妝品，并且是自身推出的產(chǎn)品，可謂賺足了噱頭，在大眾的討論之中也不免讓人好奇想要體驗(yàn)一番，瀘州老窖的香水到底醉不醉人?

在與化妝品的跨界中，瀘州老窖還攜手國貨彩妝潮牌“花西子”推出了國風(fēng)聯(lián)名定制禮盒;在引導(dǎo)年輕消費(fèi)者品嘗白酒上，瀘州老窖與網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高跨界合作推出了含有52度白酒的新式雪糕“斷片”;在跨界電影方面，瀘州老窖攜手國漫電影《姜子牙》推出了聯(lián)名小酒……

除此之外，為滿足年輕一代消費(fèi)群體的需求，瀘州老窖還推出了桃花醉、聽月小筑等鎖定女性群體、年輕群體的果酒、預(yù)調(diào)酒、雞尾酒，從而讓中國白酒與年輕一代更親近。

02

擁抱“新一代”的同時，如何守住傳統(tǒng)固有特質(zhì)

對于瀘州老窖這樣的老字號品牌來說，的確，跨界玩得越嗨、跨度越大，越能達(dá)到吸睛的效果，引起新一代年輕消費(fèi)者的關(guān)注與參與。

但是，問題來了：短暫的一陣風(fēng)頭過后，是否真的能夠留住“健忘”的新一代消費(fèi)者?而當(dāng)老字號開始走“網(wǎng)紅”之路，又如何才能守住原本品牌與品質(zhì)上的傳統(tǒng)優(yōu)秀特質(zhì)?

| 品類的年輕化是整個行業(yè)的訴求，但品牌的年輕化是老字號企業(yè)的焦慮。

馬斐九頻道認(rèn)為，企業(yè)在創(chuàng)新這條路上，依然必須平衡成熟市場固有的傳統(tǒng)形象與擁抱“新一代”的探索之間的關(guān)系。若為了迎合新一代而失去老一代，甚至丟失品牌最核心的內(nèi)在堅(jiān)持，得不償失。

近年來，瀘州老窖堅(jiān)持做跨界，擁抱新興市場，逐漸被年輕人所接受和喜愛，品牌自身價(jià)值也持續(xù)上升。瀘州老窖是如何實(shí)現(xiàn)二者平衡的?

關(guān)鍵在于，瀘州老窖在通過產(chǎn)品跨界拉近與年輕消費(fèi)者之間距離的同時，又通過營銷跨界，提升品牌的高度與影響力。

當(dāng)下，瀘州老窖·國窖1573與《故事里的中國》的結(jié)合，就是營銷跨界的經(jīng)典案例?！豆适吕锏闹袊窂恼Q生之初便有著非常強(qiáng)的使命感，講述著中國近百年的奮進(jìn)與榮耀。而擁有近700年釀造史，正奔走在品牌復(fù)興之路上的瀘州老窖，注定要與每一個時代同頻共振，弘揚(yáng)時代精神塑造品牌形象。

同樣在今年國慶期間引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注的，還有瀘州老窖與熱門國漫電影《姜子牙》的聯(lián)動。被后人尊為“百家宗師”的姜子牙，與“濃香正宗”的瀘州老窖特曲兩大“宗師”聯(lián)袂，“國民品牌+國產(chǎn)動畫”的深入合作，推動了各自品牌的打造及商業(yè)價(jià)值的賦能，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的效果。

除此之外，值得一提的還有瀘州老窖與澳網(wǎng)的跨界戰(zhàn)略合作，兩個百年品牌的攜手，讓澳網(wǎng)的賽場上有了更多中國元素，實(shí)現(xiàn)了白酒與體育的跨界。而瀘州老窖在保證品牌與產(chǎn)品充分展露的同時，也通過一系列的創(chuàng)新設(shè)想和合作方式，借世界大滿貫賽事全面提升品牌的世界認(rèn)知，助力中國白酒國際化。

在這個信息傳播日益碎片化的時代，吸引新的消費(fèi)者越來越難，要讓消費(fèi)者深入了解品牌更難。毫無疑問，這兩點(diǎn)上，瀘州老窖都成功了，并且引領(lǐng)了酒業(yè)跨界合作、跨界營銷的方向。

03

玩轉(zhuǎn)跨界，瀘州老窖的“修煉手冊”

跨界的魅力，在于將原本毫不相干的一些元素，相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，讓品牌在激烈的競爭中能夠脫穎而出。

翻看瀘州老窖跨界合作的經(jīng)典案例，可以發(fā)現(xiàn)，其擁有一套自身的“修煉寶典”，也為白酒行業(yè)的跨界營銷提供了成功范本。

首先，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，疊加效應(yīng)。與高手過招才能成為高手，無論是攜手澳網(wǎng)、《故事里的中國》等大型IP，還是攜手年輕群體喜歡的鐘薛高、花西子等，瀘州老窖與跨界方在品牌實(shí)力、營銷思路、市場戰(zhàn)略等方面都擁有共性和對等性，使得其能夠在跨界營銷中發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，讓原本強(qiáng)勢的兩個品牌釋放出更大的勢能，提升品牌價(jià)值和影響。

其次，受眾一致，互相滲透。為了鎖定年輕消費(fèi)者，瀘州老窖選擇與擁有忠實(shí)年輕受眾群體的品牌跨界合作，并且從形式上的聯(lián)合推廣，上升到氣質(zhì)上的完美契合，實(shí)現(xiàn)了跨界營銷的不俗效果。瀘州老窖與茶百道的合作，就是一次成功的嘗試，奶茶要迎合年輕消費(fèi)者的新口味需求，白酒也需要新的渠道鏈接年輕消費(fèi)者，二者互相成全。

第三，聯(lián)合互補(bǔ)，資源匹配。跨界營銷的魅力就在于打破了傳統(tǒng)營銷的壁壘，讓不同類別的品牌發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。毫無疑問，兩個在屬性上相對獨(dú)立的跨界主體，需要有互補(bǔ)及反差，才能各取所需，才能形成話題傳播和品牌的新鮮感，將各自已經(jīng)確立的市場人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對方品牌身上，形成效應(yīng)疊加效果。

瀘州老窖的跨界營銷，正是因?yàn)樽裱藦?qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、效應(yīng)疊加、異業(yè)互補(bǔ)、品牌理念相同等原則，才有了一次次教科書式跨界合作的產(chǎn)生。

而在借助外界力量，形成品牌雙向互補(bǔ)，打造行業(yè)跨界新標(biāo)桿的道路上，瀘州老窖還在不斷創(chuàng)造。

“濃香鼻祖”瀘州老窖，未來還將帶來哪些始料不及的跨界驚喜?

我們和你一樣期待。

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