酒企的渠道變革來了。日前，茅臺簽約了22家直銷商，包括16家區(qū)域重點(diǎn)賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。這是酒類垂直電商以及煙草零售連鎖首次成為茅臺酒的直銷渠道。

實(shí)際上不止茅臺，許多知名酒企都在新零售、電商、商超、團(tuán)購等領(lǐng)域加大了支持力度。雖然相比其他行業(yè)來得有些慢，但酒企在新零售渠道的變革已然加快了步伐。

重視新零售渠道的背后

這并非茅臺首次動作。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至目前，與貴州茅臺簽約的區(qū)域性重點(diǎn)賣場服務(wù)商已達(dá)到35家。“重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化”的營銷體制改革是近年來貫穿貴州茅臺的關(guān)鍵詞之一，2019年4月開始逐步落地。

從最初在全國范圍內(nèi)選出首批3家商超服務(wù)商華潤萬家有限公司、康成投資(中國)有限公司(大潤發(fā))、物美科技集團(tuán)有限公司，到將渠道擴(kuò)容到了電商，把天貓與蘇寧納入其首批電商服務(wù)商，再到今年1月簽約了19家區(qū)域性重點(diǎn)賣場服務(wù)商，鋪開了國內(nèi)的實(shí)體店銷售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在，更是將酒類垂直電商與煙草零售連鎖納入渠道，貴州茅臺的改革可謂大手筆。

而動作頻頻的不只是貴州茅臺。6月16日，五糧液召開會議，圍繞核心產(chǎn)品對現(xiàn)有傳統(tǒng)商家計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，提出了調(diào)整后不增量、不投放至傳統(tǒng)渠道、不再投入渠道的“三不”政策，重點(diǎn)構(gòu)建以新零售和企業(yè)團(tuán)購為核心的優(yōu)質(zhì)新增銷售渠道。在此之前，五糧液專門成立了“四川五糧液新零售管理有限公司”就是為了開辟線上渠道的精準(zhǔn)營銷體系。

為何進(jìn)行渠道改革?一方面是抑制市場上過度的投機(jī)和囤貨行為。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受國際商報(bào)記者采訪時(shí)說，以茅臺為例，由于產(chǎn)能制約，茅臺一直處于一瓶難求的情況，特別是在以經(jīng)銷商作為主要銷售渠道時(shí)，這一問題尤為突出，被詬病許久。如何打造全渠道、全方位、多維度的新零售模式一直是茅臺等酒企探索的課題。

“開拓直銷渠道、打造扁平化營銷有助于穩(wěn)定整個(gè)價(jià)格體系，減少價(jià)格泡沫。而隨著渠道的完善和夯實(shí)，企業(yè)能夠降低對經(jīng)銷商系統(tǒng)的過度依賴，便于企業(yè)根據(jù)市場需求調(diào)節(jié)供應(yīng)，對于企業(yè)的獨(dú)立、健康發(fā)展是有益的加持。”朱丹蓬說。

另一方面，消費(fèi)行為習(xí)慣的改變也在促使企業(yè)進(jìn)行渠道改革。

今年以來，受疫情影響，線上酒類消費(fèi)行為增長明顯。市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森針對3、4月份的酒類消費(fèi)行為研究顯示，疫情之前，消費(fèi)者的酒類線下消費(fèi)比例為84%，電商平臺與O2O渠道分別是46%、29%;疫情期間，電商平臺與O2O渠道的數(shù)據(jù)提升至65%、52%。雖然目前線下銷售有所恢復(fù)，但在后疫情時(shí)代，電商、O2O渠道的銷售變化仍然不可忽視。

企業(yè)需量力而變

整體來看，許多名酒企業(yè)都在新零售、電商、商超、團(tuán)購等方面加大了力度。不過在朱丹蓬看來，對于渠道改革，企業(yè)還需要謹(jǐn)慎為之。“應(yīng)該看到，茅臺、五糧液等酒企之所以敢如此大刀闊斧地實(shí)施全渠道戰(zhàn)略，主要在于他們屬于行業(yè)頭部企業(yè)，產(chǎn)品有‘硬通貨’的定位。實(shí)際上，渠道改革并不適用于所有酒企，一些企業(yè)單純復(fù)制或克隆很可能會讓情況變得混亂。”

“企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略布局要考慮多重因素，包括企業(yè)所處階段、周期，以及行業(yè)情況和自身定位等。”朱丹蓬認(rèn)為，現(xiàn)階段，品質(zhì)最為重要?？梢钥吹?，消費(fèi)者正回歸到產(chǎn)品品質(zhì)這一原點(diǎn)上來，對過多花哨的營銷手段已經(jīng)不太“感冒”，所以對企業(yè)而言，最需要專注品質(zhì)。

另一個(gè)值得關(guān)注的是，名酒企業(yè)的渠道扁平化改革對傳統(tǒng)渠道而言壓力不可謂不大。以貴州茅臺為例，其計(jì)劃今年公司將大幅提升商超、電商、團(tuán)購等自營規(guī)模，而經(jīng)銷商方面將繼續(xù)按照1.7萬噸不增不減的原則進(jìn)行投放。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論是發(fā)揮號召力優(yōu)勢與消費(fèi)者建立深度的關(guān)系，還是運(yùn)用流量化思維、場景化思維、網(wǎng)紅化思維進(jìn)行創(chuàng)新營銷，抑或是借助直播、線下云店打通線上線下服務(wù)，其本質(zhì)核心依然是圍繞客戶需求，經(jīng)銷商應(yīng)著重提升消費(fèi)服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)線上線下的充分融合。

標(biāo)簽： 茅臺