當(dāng)“6·18”被打上了“回血”標(biāo)簽時(shí)，所有的參與者均需要有個(gè)立竿見(jiàn)影的效果，于是各方圍繞營(yíng)銷、選品、物流等做了一場(chǎng)加減法。減法，無(wú)非是排除過(guò)多的干擾選項(xiàng)。電商巨頭們相繼宣稱不玩套路，以精簡(jiǎn)促銷方式拉攏消費(fèi)者;品牌商則利用篩選出的“鉤子產(chǎn)品”吸睛，力求將促銷效果最大化。而加法，則是各方合力開(kāi)拓新市場(chǎng)。為此，京東將物流倉(cāng)“亞一”數(shù)量驟增至28個(gè)，淘寶、唯品會(huì)等則利用社群資源、直播帶貨等方式360度包圍消費(fèi)者;同時(shí)，各方還在鉚足力氣完善“新基建”。做著加減法的“6·18”，效果真的能讓各方得償所愿嗎?

營(yíng)銷手段做減法

往年的“6·18”讓平臺(tái)在設(shè)計(jì)游戲吸引流量時(shí)，還要關(guān)注著流量向支付的轉(zhuǎn)化。而這屆“6·18”借著消費(fèi)反彈的勢(shì)力，則期待著銷售數(shù)字飛快增長(zhǎng)。

自“6·18”戰(zhàn)略發(fā)布后，電商巨頭連續(xù)多日亮出成績(jī)單。以6月1日為例，京東物流在14個(gè)小時(shí)50分鐘的時(shí)間內(nèi)商品出庫(kù)量超去年全天，40個(gè)品牌全天銷售破億元;天貓開(kāi)售的10個(gè)小時(shí)內(nèi)成交額同比增長(zhǎng)50%，半天成交額超過(guò)去年全天，32個(gè)品牌全天銷售破億元;蘇寧南京倉(cāng)單倉(cāng)出貨量同比增長(zhǎng)70%。

亮眼的數(shù)字，不由讓人覺(jué)得“簡(jiǎn)單一點(diǎn)，可愛(ài)多了”。

提到今年的“6·18”，便會(huì)提到“拿回2月失去的”，這對(duì)品牌、商家來(lái)說(shuō)，或許有著特殊的意義。而對(duì)消費(fèi)者而言，它依舊是個(gè)“常見(jiàn)”的年中大促。

其實(shí)，每逢電商大促，消費(fèi)者一邊下單，一邊吐槽著平臺(tái)的折扣套路。當(dāng)品牌與平臺(tái)迫切需要數(shù)字增長(zhǎng)時(shí)，營(yíng)銷玩法變得更為直接。具體而言，京東宣布“6·18”期間將提供超過(guò)2億件的5折商品，包括海量電腦數(shù)碼、家電、日用消費(fèi)品、美妝、家居家裝產(chǎn)品以及服飾等商品。天貓由往年“滿300減30”變更為“每滿300減40”。值得一提的是，蘇寧則直接給出了“J-10%”計(jì)劃，即對(duì)標(biāo)京東，同款商品價(jià)格蘇寧將低10%。

而平臺(tái)也在兌現(xiàn)自己的“低價(jià)”承諾。6月1日，上海的一位消費(fèi)者在蘇寧購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)，該訂單支付價(jià)格為7299元。當(dāng)天下午6點(diǎn)左右，蘇寧向這位消費(fèi)者發(fā)送短信稱“該商品的京東到手價(jià)為7299元，蘇寧將補(bǔ)差729.9元券”。對(duì)此，蘇寧相關(guān)工作人員表示，該券沒(méi)有使用條件，可以直接抵用并購(gòu)買(mǎi)商品。

精簡(jiǎn)了套路的價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)疑是“6·18”的一個(gè)爆點(diǎn)。

產(chǎn)品陣營(yíng)急速瘦身

相較于電商的廣撒網(wǎng)，品牌商更擅長(zhǎng)做減法，利用“鉤子產(chǎn)品”吸引注意力，也早已借助直播帶貨縮短新品測(cè)試的周期，但它們沒(méi)有忘記在各家平臺(tái)爭(zhēng)奪可露面的有利宣傳位置，最終目的無(wú)非是用最低成本掘金更大的市場(chǎng)。直播行業(yè)逐漸出現(xiàn)“鉤子效應(yīng)”。

近日，北京商報(bào)記者采訪蘑菇街資深副總裁范懿銘時(shí)了解到，一般情況下，頭部主播要做到款款是爆品，能為單品的品牌博得關(guān)注;中腰部主播至少要做到一場(chǎng)直播中有5款“鉤子產(chǎn)品”;另外，上升期的主播至少要在直播中有一款“鉤子產(chǎn)品”。

直播會(huì)選擇一個(gè)非常有傳播力、價(jià)格能做到極致的單品作為直播間的“鉤子產(chǎn)品”，再通過(guò)鉤子貨品去帶動(dòng)品牌整體的知名度和銷售，“這是行業(yè)里比較多見(jiàn)的打法，如果一場(chǎng)直播中，主播沒(méi)有挑選到‘鉤子產(chǎn)品’，或者一個(gè)品牌專場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)能夠在全網(wǎng)中有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的單品，我們認(rèn)為這個(gè)品牌或這場(chǎng)直播是有問(wèn)題的”。

品牌企業(yè)也希望通過(guò)“鉤子產(chǎn)品”為整個(gè)線上店鋪帶去流量。湖北華貴食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“華貴食品”)在備戰(zhàn)“6·18”時(shí)便與薇婭、李佳琦兩位頭部主播建立了聯(lián)系。華貴食品總經(jīng)理?xiàng)罡Ｔ幢硎荆摴驹陔娚唐脚_(tái)銷售的一款常規(guī)價(jià)格為3斤49.9元的產(chǎn)品，今年“6·18”準(zhǔn)備打出39.9元的勁爆價(jià)。

據(jù)楊福源透露，在6月18日前，華貴食品將與薇婭、李佳琦合作共進(jìn)行兩次直播，希望借此提高品牌的知名度與店鋪流量。楊福源預(yù)期，有了直播加持，公司月銷售額會(huì)是平時(shí)的10倍。

值得關(guān)注的是，一款“鉤子產(chǎn)品”的出現(xiàn)也考驗(yàn)品牌與主播的“抗打”能力。一位不愿具名的直播主播在接受采訪時(shí)表示，在進(jìn)行直播前，主播會(huì)先與品牌商對(duì)接、選品、二次選品、商品搭配、溝通訂貨量、提前預(yù)計(jì)補(bǔ)貨。不少于6次溝通，才能呈現(xiàn)一場(chǎng)不會(huì)“翻車(chē)”的直播。

在密集直播的“6·18”期間，這個(gè)繁雜的溝通過(guò)程，必須在一天或者半天內(nèi)完成。消費(fèi)研究專家、中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍也曾提到，直播選品應(yīng)為快消品，且具有可觀賞性和可互動(dòng)性，這樣的產(chǎn)品在直播間更能夠博人眼球，營(yíng)造直播氛圍，更容易成交。

“新基建”助陣下沉市場(chǎng)

過(guò)去數(shù)月，疫情防控常態(tài)化極大改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，更多的消費(fèi)者通過(guò)電商體驗(yàn)到線上購(gòu)物的便利和安全性，這也為平臺(tái)獲得更多活躍流量。

各家平臺(tái)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)較去年同期的3.105億增長(zhǎng)24.8%至3.874億。2020年3月，京東移動(dòng)端日均活躍用戶數(shù)較去年同期增長(zhǎng)46%。截至2020年3月31日為止的12個(gè)月，阿里中國(guó)零售市場(chǎng)的年度活躍消費(fèi)者達(dá)7.26億，較同期月增加7200萬(wàn)。新活躍用戶為“6·18”大促添柴加火，兩家數(shù)據(jù)的共同點(diǎn)是，新用戶多來(lái)自下沉市場(chǎng)。

前端用戶所在場(chǎng)景多元化，電商的后端基建也相繼“大閱兵”。幾天前，正值“6·18”膠著期，京東物流宣布推進(jìn)“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提升計(jì)劃，擬投用12座“亞洲一號(hào)”，包括哈爾濱、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、太原、鄭州等省會(huì)城市，也包含廊坊、廣漢、滁州等物流樞紐城市，向新用戶的來(lái)處，伸出物流的觸角。此時(shí)，京東物流已有28座“亞洲一號(hào)”、730多個(gè)倉(cāng)庫(kù)、覆蓋60萬(wàn)個(gè)行政村。

與此同時(shí)，菜鳥(niǎo)也在“6·18”前期提出對(duì)預(yù)售商品進(jìn)行下沉，全國(guó)多地的丹鳥(niǎo)配送站、菜鳥(niǎo)驛站將成為商品下沉的“前置倉(cāng)”。

關(guān)于下沉市場(chǎng)的“開(kāi)墾”、競(jìng)爭(zhēng)難題，不僅僅是物流一項(xiàng)突出就可以解決的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)看來(lái)，雖然電商逐步影響“五環(huán)外”的用戶體驗(yàn)，但下沉市場(chǎng)依然處于初步打開(kāi)的階段，除了基建觸達(dá)下沉市場(chǎng)用戶以外，商品還需要更符合用戶需求的商品進(jìn)入市場(chǎng)。品牌需要滿足下沉市場(chǎng)用戶在消費(fèi)上的更多層級(jí)，同時(shí)性價(jià)比依然還是硬通貨，價(jià)格上的降級(jí)并真正做到好貨不貴，且針對(duì)五環(huán)外市場(chǎng)做好深度的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。“真正孵化出屬于下沉市場(chǎng)特質(zhì)的產(chǎn)品線是有一定難度的”，張書(shū)樂(lè)坦言。

標(biāo)簽： 6·18