“人到中年不敢看體檢報(bào)告?著名脫口秀演員李誕、王建國邀你聊聊那些躲不開的中年困惑……”這是平安人壽的一場線上直播會(huì)宣傳。毫無疑問,疫情加速了行業(yè)向線上轉(zhuǎn)型的步伐,直播玩法正在成為各家保險(xiǎn)公司的營銷新標(biāo)配。

通過直播,可以拉近與潛在金融消費(fèi)者的距離,也可以獲得更多關(guān)注,保險(xiǎn)公司可以借此打開增量市場。如何借助直播營銷精準(zhǔn)獲客也成為保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)的關(guān)注焦點(diǎn)。需要提醒的是,直播平臺(tái)并不是法外之地,保險(xiǎn)公司通過直播等線上形式做花式宣傳的同時(shí),必須嚴(yán)守法律和監(jiān)管規(guī)定。

險(xiǎn)企聚焦線上直播新模式

雖然疫情促使更多人關(guān)注保險(xiǎn),但也限制了保險(xiǎn)工作人員線下拜訪客戶,影響保險(xiǎn)公司新單保費(fèi)的增長。數(shù)據(jù)顯示,2020年2月,保險(xiǎn)市場銀保渠道單月新單規(guī)模保費(fèi)同比下降68.51%,環(huán)比下降79.94%;單月期交規(guī)模保費(fèi)同比下降58.60%,環(huán)比下降80%。

在此背景下,保險(xiǎn)公司開始聚焦線上展業(yè)新模式,利用直播花式自救。新快報(bào)記者注意到,除了中國平安、泰康人壽等公司自有的直播平臺(tái)APP外,在以娛樂為主的快手、抖音,以游戲?yàn)橹鞯幕⒀?、斗魚直播,甚至以電商為主的淘寶直播,都能看到保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、業(yè)內(nèi)專家和保險(xiǎn)代理人的直播身影。如平安人壽推出“平安星生活,明星直播月”活動(dòng),以“平安金管家”APP為平臺(tái),邀請(qǐng)吳曉波、李誕、丁云生等各領(lǐng)域大咖分享所在領(lǐng)域的知識(shí)和觀點(diǎn);泰康保險(xiǎn)策劃了“泰康健康大講堂”系列直播;信泰保險(xiǎn)在v直播平臺(tái)舉行了信泰如意尊產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)。

也有一些有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聚焦于保險(xiǎn)代理人無法上門展業(yè)的實(shí)際問題。如珠江人壽聯(lián)手新浪直播平臺(tái),發(fā)動(dòng)保險(xiǎn)代理人開設(shè)自己的線上直播間,與客戶溝通交流;眾安科技通過線上直播的形式,邀請(qǐng)多位“百萬保費(fèi)”大咖,向保險(xiǎn)代理人分享線上營銷展業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。“與客戶線上溝通要注意微信禮儀,不發(fā)篇幅無間斷的文字。”在眾安科技的直播現(xiàn)場,保險(xiǎn)代理人李娜分享了自己如何從“門外漢”一躍成為線上展業(yè)大咖的小秘籍。

還有一些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)直接模仿綜藝節(jié)目打造特色保險(xiǎn)欄目。如心有靈犀保險(xiǎn)代理有限公司效仿“奇葩說”的模式推出保險(xiǎn)直播節(jié)目“保險(xiǎn)說”,吸納行業(yè)精英,通過辯論的形式向大眾普及保險(xiǎn)知識(shí)。“買了醫(yī)療險(xiǎn),還要不要買重疾險(xiǎn)?”“保險(xiǎn)出新款,要不要退舊買新?”這些困擾消費(fèi)者的疑慮都成為辯題。

多種形式鼓勵(lì)觀眾參與互動(dòng)

現(xiàn)如今,直播玩法正在成為保險(xiǎn)行業(yè)運(yùn)營的新模式。險(xiǎn)企主要是以直播為連接點(diǎn),通過內(nèi)容輸出吸引用戶,間接增加與用戶的黏性,從而達(dá)到引流獲客的目的。如平安人壽的直播內(nèi)容涵蓋保險(xiǎn)、理財(cái)、健康、育兒、寵物等大眾喜聞樂見的話題。

新快報(bào)記者圍觀發(fā)現(xiàn),平安人壽單場直播數(shù)據(jù)從幾百人次到幾十萬人次不等。比如4月2日邀請(qǐng)脫口秀演員李誕、王建國進(jìn)行《與中年困惑愉快相處》主題直播,有5.2萬人在線觀看,直播間還設(shè)置有“產(chǎn)品”欄目,推薦一款“大福星保險(xiǎn)產(chǎn)品計(jì)劃”,通過該鏈接,觀眾可預(yù)約了解保險(xiǎn)產(chǎn)品。

無獨(dú)有偶,信泰保險(xiǎn)的新品發(fā)布會(huì)直播也為代理人提供“個(gè)人專屬邀請(qǐng)卡”,邀請(qǐng)客戶或朋友進(jìn)入直播間,直播間設(shè)置的“分享榜”展示代理人邀約人數(shù),還設(shè)置“關(guān)注提示”引導(dǎo)觀眾關(guān)注信泰保險(xiǎn)官方公眾號(hào)。頁面數(shù)據(jù)顯示,該發(fā)布會(huì)直播觀看人次超130.78萬,位列“分享榜”榜首的代理人一共邀請(qǐng)了1002人進(jìn)入直播間。

眾安科技的直播主持人在直播期間,不斷鼓勵(lì)觀眾填寫表單問卷、關(guān)注“眾安學(xué)院”公眾號(hào)參與抽獎(jiǎng)、聯(lián)系小助理微信申請(qǐng)入群搶紅包等,努力通過這些形式與直播觀眾互動(dòng)。眾安科技相關(guān)人士向新快報(bào)記者表示,此次直播觀眾高達(dá)上萬人,社群積累人數(shù)約4000+,轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%以上。

“直播不受時(shí)間、空間、天氣等外界因素的影響,從非常時(shí)期不能出門的角度來說,保險(xiǎn)直播最大的優(yōu)勢就是擺脫對(duì)線下的依賴。”某壽險(xiǎn)公司相關(guān)人士向新快報(bào)記者表示,直播營銷對(duì)場地、物料等需求較少,在保險(xiǎn)內(nèi)容的深度上和保險(xiǎn)客戶的廣度上,都可以做到近乎無限的營銷覆蓋,是目前成本較低的營銷形式之一。

“在直播間里,代理人通過與客戶的日常交流互動(dòng)可以順便獲得路過直播間的觀眾的關(guān)注,當(dāng)觀眾對(duì)保險(xiǎn)保障有疑問時(shí),可以私信詢問代理人,大大增加了簽單的機(jī)會(huì)。”上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為,通過線上直播的方式,可以廣泛吸收新粉絲,為代理人增加不少開展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。

知識(shí)普及類直播更具傳播性

實(shí)際上,今年保險(xiǎn)直播特別多,其中的翻車事故也不少。如創(chuàng)保網(wǎng)于3月10日預(yù)告將在兩天后直播《這么好的服務(wù),你居然不知道》,但該場直播并沒有如期上線。

“直播作為一種新興的營銷手段,與保險(xiǎn)的結(jié)合之路才剛開始,該如何借助直播營銷精準(zhǔn)獲客,也成為了保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)的重點(diǎn)關(guān)注。”多位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,未來,保險(xiǎn)直播將進(jìn)入精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)營階段。

“抖音用戶主要集中在一線和二線城市,更注重娛樂和消遣,大部分情況下,粉絲和博主之間的關(guān)系并不十分忠誠;快手直播是帶貨利器,成交率較高,但需要付出時(shí)間打造有自己特色的內(nèi)容。”泰康保險(xiǎn)集團(tuán)旗下“泰康大健康云”平臺(tái)發(fā)文指出,不同平臺(tái)的調(diào)性和用戶群體有所不同,保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員可以根據(jù)自己的主打產(chǎn)品和用戶畫像來選擇重點(diǎn)深耕的平臺(tái)。

“對(duì)于直播帶貨這種營銷方式而言,使用什么內(nèi)容、在什么樣的平臺(tái)上直播、如何造勢都是帶貨能否成功的關(guān)鍵因素。”百度旗下的“百度廣告觀”平臺(tái)(簡稱“廣告觀”)也發(fā)文指出,營銷因素的選擇與行業(yè)特性及產(chǎn)品特征都有著密不可分的聯(lián)系。

“由于行業(yè)知識(shí)相對(duì)復(fù)雜,保險(xiǎn)人群大多數(shù)停留在對(duì)保險(xiǎn)不太了解的程度,相關(guān)行業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)的普及是用戶需求所在。”比如,廣告觀發(fā)現(xiàn),更多用戶進(jìn)行保險(xiǎn)相關(guān)檢索時(shí),會(huì)更多留意保險(xiǎn)產(chǎn)品的口碑及推薦尋求,同時(shí)關(guān)注保險(xiǎn)類的基本知識(shí)。

需要額外提醒的是,直播平臺(tái)不是法外之地。2019年12月,銀保監(jiān)會(huì)下發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法(征求意見稿)》為保險(xiǎn)營銷劃定了業(yè)務(wù)紅線,要求僅持牌機(jī)構(gòu)自營平臺(tái)可從事保險(xiǎn)銷售。

“保險(xiǎn)直播,必須嚴(yán)守法律和監(jiān)管規(guī)定,保險(xiǎn)工作人員必須持證營銷,營銷宣傳用詞需要小心謹(jǐn)慎,避免出現(xiàn)貶低同業(yè)、力捧自家產(chǎn)品,乃至誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況。”多位業(yè)內(nèi)人士表示,未來,對(duì)保險(xiǎn)中介行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的嚴(yán)格監(jiān)管和整頓還會(huì)繼續(xù),紅利期到來的同時(shí),保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格按監(jiān)管部門的規(guī)則開展業(yè)務(wù)是底線。

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