隨著全國高考的落幕和大學畢業(yè)季的到來，“畢業(yè)旅行”成為了暑假這一旅游高峰期的關鍵詞。毋庸置疑，這是一個每年都有的巨大市場，2021屆高校畢業(yè)生總規(guī)模預計909萬人，同比增加35萬;高考人數(shù)則高達1078萬。

許多人在考試還未完全結束時就已對“出去玩”蠢蠢欲動：根據(jù)攜程的數(shù)據(jù)，截至6月9日，攜程App“畢業(yè)旅行”搜索量環(huán)比6月8日上漲120%;高考畢業(yè)生及同齡用戶群體，通過攜程預訂的、出行時間在6月10日至7月30日之間的旅游產(chǎn)品訂單量，同比增長了78%。途牛旅游網(wǎng)產(chǎn)品相關負責人也表示，在6月下旬會迎來畢業(yè)生的出游預訂高峰。

但整體來說，畢業(yè)旅行市場似乎有點“雷聲大，雨點小”。許多景區(qū)和主題樂園都針對高考畢業(yè)生推出了優(yōu)惠政策，各旅游目的地的公眾號都在趁機宣傳自身的風景資源與特色線路，各OTA平臺也推出了打著畢業(yè)季標簽的旅游產(chǎn)品。但這些“動靜”無外乎價格上的優(yōu)惠，旅游產(chǎn)品大多是普通的精品團，可能在沒有購物環(huán)節(jié)、目的地玩法上有一定設計，但與其說是針對“畢業(yè)生”，不如說是針對年輕用戶的泛受眾旅行產(chǎn)品。

畢業(yè)旅行這塊蛋糕，為什么似乎不大香呢?

OTA平臺數(shù)據(jù)中的畢業(yè)生：在“網(wǎng)紅”與“小眾”之間反復橫跳

不同平臺數(shù)據(jù)中的學生們有著不同的面貌。

在幾日前攜程發(fā)布的畢業(yè)旅行季的學生出游報告中，畢業(yè)生們是“網(wǎng)紅追捧者”與“文化愛好者”。他們喜歡去上海、重慶、成都、長沙、北京等歷史文化氛圍濃郁、美食豐富的網(wǎng)紅城市，并打卡熱門目的地——去長沙吃小龍蝦、喝茶顏悅色，去杭州泛舟西湖，去北京打卡故宮。他們也喜歡住繁華商業(yè)路段的高星酒店，以期方便地前往景點、博物館、劇院、藝術館，讓出游盡可能地自在，并讓旅行更有文藝范兒。

同時，他們也是熱愛打卡留念，拍照拍視頻分享自己旅行經(jīng)歷的群體。超7成畢業(yè)生會和心愛的“小物件”結伴出游。包括漢服、攝影鏡頭、云臺、手辦玩偶等。他們通過照片、短視頻等方式記錄畢業(yè)旅行，把有趣好玩的內容分享給大家。

這一點在馬蜂窩、知乎等UGC平臺也有所體現(xiàn)。許多曾自己規(guī)劃、出游過的“前輩”們都熱情地分享了自己拍過的美照和詳盡的旅行攻略，從前期預訂到游玩路線到注意事項都事無巨細。

而途牛旅游網(wǎng)對畢業(yè)生們的定位則側重“有自己的態(tài)度”。途牛產(chǎn)品相關負責人表示，根據(jù)市場調研結果，年輕人對小眾產(chǎn)品更為偏愛，旅行時求新、求奇、求特。因此在畢業(yè)旅行類產(chǎn)品的設計上，途牛今年著重增加了小眾目的地和小眾玩法。

“比如途牛在廈門新增了東山島這個小眾目的地，在行程體驗上更貼近當?shù)厝说纳?，例如和當?shù)貪O民一起乘船出海，捕撈海鮮，像當?shù)厝艘粯釉跐O船上吃海鮮;行程中也會設置一些有意思的體驗，例如在確保安全的前提下在晚上出海，在大海中觀賞發(fā)光的魷魚。”

不同的客群畫像，也側面說明了這是一個并不好“界定”的客群?？梢钥闯?，喜愛網(wǎng)紅打卡，小眾仙境雖然看起來是完全相反的特征，但其實都是畢業(yè)生們的偏好方向。

畢業(yè)旅行，為什么“叫好不叫座”?

畢業(yè)旅行是個重要的營銷節(jié)點，但為什么相關的營銷宣傳似乎“并不起眼”?

“因為這一類學生旅行相對‘無利可圖’，對行業(yè)來說不是最核心的收益機會。”北京聯(lián)合大學旅游學院酒店管理系副主任羅東霞告訴新旅界。

根據(jù)途牛旅游網(wǎng)的數(shù)據(jù)，畢業(yè)旅行類產(chǎn)品通常行程在4天以上，人均價格根據(jù)目的地不同有所浮動，如果不含機票、高鐵大交通，客單價基本在2000元左右。最受歡迎的產(chǎn)品時長在7天左右，客單價在1500-2000元之間。也就是說，單人的日均消費其實都在300以下。

“Z世代消費者無論是喜歡網(wǎng)紅圣地還是喜歡小眾獨特的目的地，他們都希望靠自己去發(fā)現(xiàn)探索，找出別人沒發(fā)現(xiàn)過的好玩的地方。而要設計這樣強體驗感的旅行產(chǎn)品成本是很高的。”

在羅東霞看來，畢業(yè)旅行的兩大受眾群體——高中畢業(yè)生和大學生都經(jīng)濟未完全獨立，旅行預算相對有限，但對旅游個性化要求很高。對制定旅行產(chǎn)品的旅行社來說，針對這一社群做太多產(chǎn)品上的調整會得不償失。

但她也認為，對旅游行業(yè)來說，畢業(yè)旅行即便不是一個“賺錢”的好時機，也是一個營銷推廣，提升自身口碑的好時期。“學生之間是非常依賴口碑傳播的。如果學生來你這里玩的開心，他會自動成為你的宣傳員，給自己的同學和朋友推薦，甚至帶他們來復游。”

河南大學中國旅游研究院專家秦文坦也表示，雖然畢業(yè)生人數(shù)眾多，但如果要對畢業(yè)旅行的市場進行界定，畢業(yè)旅行類旅游產(chǎn)品是“小眾、弱需求”的產(chǎn)品。

“對大學畢業(yè)生而言，暑假是找工作、考研、考公的關鍵節(jié)點，大部分人對旅游興趣有限;高中畢業(yè)經(jīng)過高考，有出游的強動機，大部分有條件的都會出游，但他們更偏好按自己的需要進行自由行，旅行社很難制定一個符合他們需求的產(chǎn)品。”

而在聯(lián)合國世界旅游組織專家賈云峰看來，畢業(yè)旅行其實是一個非常好的旅游業(yè)營銷節(jié)點，其“冷清”更多是由于市面上缺少真正的“畢業(yè)旅行產(chǎn)品”。“旅行社、旅游企業(yè)都是在概念上做文章，在產(chǎn)品上做文章，沒有在體驗上做文章。這類產(chǎn)品本身客單價就偏低，企業(yè)為了實現(xiàn)盈利，只能盡可能簡化設計壓縮成本。”

他認為，“學生們不愿意在畢業(yè)旅行中消費購物”是旅游企業(yè)對畢業(yè)旅行產(chǎn)品的一個認知誤區(qū)。“整體來說，行業(yè)還是對市場不夠關注。無論什么類型的產(chǎn)品，都必須找到目標受眾，產(chǎn)生讓它滿意的旅游行為，然后再產(chǎn)生全過程的旅游消費。如果真的是有紀念意義的，能給他們帶來終生難忘的獨特體驗的產(chǎn)品和紀念品，他們是愿意消費的。只要這些是‘只有在畢業(yè)旅行時才有的體驗，只有畢業(yè)旅行時才能買到的東西’。”

他舉例到，“比如，如果打造一個有祈福性質的‘畢業(yè)后再相聚’的地標性網(wǎng)紅打卡點，或者設計一個團隊活動，最后讓同學、朋友們一起在某個紀念品上簽名，這類有紀念意義的產(chǎn)品，可以成為讓消費者一生留存的珍貴回憶，他們是愿意為此進行消費的。”

唯一一種關于離別的旅行，我們需要什么樣的產(chǎn)品?

羅東霞認為，對學生旅行來說，最重要的還是產(chǎn)品定價與定位。“旅游產(chǎn)品還是要針對學生特點，價格適中，性價比高。同時，要選擇有當?shù)靥厣幕摹⒛軒砼c眾不同的體驗的目的地。學生們出來旅行，還是最希望能獲得獨特的人文體驗。”

而在秦文坦看來，畢業(yè)旅行類產(chǎn)品需要的是“新業(yè)態(tài)、新場景、能分享、夠獨特”。“畢業(yè)旅行不能只是看山看水，要體驗，融入，沉浸。同時，最好有一些玩的環(huán)節(jié)，比如競技競賽類的，或者適合拍照發(fā)朋友圈的，讓他們覺得這次旅行有‘曬出來’的價值。”

畢業(yè)旅行類產(chǎn)品需要創(chuàng)新、需要獨特、需要參與感體驗感，但怎么才算是創(chuàng)新與獨特，怎么才算有參與感體驗感?

賈云峰認為，要做到這些，就必須首先意識到畢業(yè)旅行的特殊性。

“大部分旅游都是關于相聚，唯有畢業(yè)旅行，是一場關于離別的旅行。”

也正因如此，在他看來，畢業(yè)旅游與其他旅行產(chǎn)品有五個重大區(qū)別：儀式性、紀念性、體驗性、消費性和情感性。

l 儀式性：畢業(yè)是人生難得的經(jīng)驗，無論對高中生還是大學生而言，它都標志著一段學生生涯的結束，意味著新生活的開始;意味著友情或愛情的改變，無論是分別還是進入新的階段。因此，這次旅行中應該有一些象征性的、儀式性的環(huán)節(jié)。

l 紀念性：這是一次獨特的，再也無法復制的情感體驗，因此應有充足的時間給消費者拍照、或提供獨特的紀念性的產(chǎn)品，讓消費者有實物可供未來懷念。

l 體驗感：畢業(yè)旅行是一次徹底的釋放和對過去的復盤，在這之中，消費者會有很多情感傾訴需要。這應該是一次讓朋友之間能夠增進感情的體驗，因此可以從飲食、氛圍等各方面進行設計，讓消費者有對畢業(yè)旅行的強體驗感。

l 消費性：現(xiàn)在的消費者回避消費，是因為現(xiàn)在的各類紀念品都是按照日常產(chǎn)品設計思路走的，并不具有針對畢業(yè)旅行的特殊性。差價低，競爭激烈，大家只能模板化產(chǎn)品。如果有讓學生們可以寄托畢業(yè)情感的特別紀念物和文創(chuàng)產(chǎn)品，是可以吸引消費者為此花錢的。

l 情感性：畢業(yè)旅行對人而言是非常難忘的記憶，甚至有消費者會在長大后和愛人、孩子再故地重游。因此，畢業(yè)旅行可以參照知青游等，針對懷舊、依戀等情緒設計對應產(chǎn)品和環(huán)節(jié)，給消費者提供溝通、歡聚、真心話大冒險、敘舊的時間空間，讓畢業(yè)旅行成為消費者情感庫中的產(chǎn)品，讓“體驗基于產(chǎn)品，產(chǎn)品直達情感”。

因此，在他看來，畢業(yè)旅行相關的產(chǎn)品一應按人生情感進行產(chǎn)品營銷，二應設計心靈打卡點和紀念品，三應符合年輕人個性。“比如高考生的畢業(yè)旅行類產(chǎn)品，就可以按照中學生的課本設計個旅行線路，帶學生們看看課本中出現(xiàn)過的景點線路;或者設計專門的名校旅游產(chǎn)品，帶學生感受一下名校的精神和名校學生的生活狀態(tài)。”

他還表示，在消費分級的時代，比起大眾化、泛眾化營銷，現(xiàn)在更需要針對性強的營銷。在產(chǎn)品設計之外，利用年輕人喜歡的方式進行營銷，讓各類畢業(yè)旅行產(chǎn)品相關的信息能更好地觸達年輕人也非常重要。“00后最大的特點一是不看電視，二是不容易被‘洗腦’，他們信朋友不信廣告;因此必須進行口碑營銷、利用網(wǎng)紅的影響力，這比進行廣告投放要有用得多。

“畢業(yè)旅行的產(chǎn)品，說到底就是要關注分別。怎么讓消費者能在分別得終生難忘，怎樣在分別后對前方未知的生活充滿向往。這是旅行產(chǎn)品的設計者可以去考慮的。”

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