一家銀行與客戶的故事有很多種開始的方式，而關(guān)于堅(jiān)守的故事永是動(dòng)人。

2019年，一位年逾古稀的老人來到招商銀行深圳分行中央商務(wù)支行，想為因工傷而變成植物人的兒子打印流水，爭(zhēng)取應(yīng)得的補(bǔ)償。了解到流水是官司勝訴的重要證據(jù)，招行人一秒都沒有耽誤，第一時(shí)間為老人開辟了綠色通道。

事后，老人拉著支行行長(zhǎng)的手再三道謝，說自己20多年前便是招行的忠實(shí)客戶，那時(shí)的沈陽分行提供牛奶咖啡、免費(fèi)送傘、微笑服務(wù)，將冷冰冰的柜臺(tái)變成了一張張溫暖的笑臉，“時(shí)間過去那么久，感謝你們沒有變”。

服務(wù)，最寶貴的是初心。時(shí)光流逝中，浸潤(rùn)著招行溫度的服務(wù)，凝結(jié)成溫暖愉悅的體驗(yàn)印記，始終令人感念。在AC尼爾森公司每季度的銀行業(yè)NPS(顧客凈推薦度指數(shù))調(diào)研榜單上，招行長(zhǎng)期名列前茅。堅(jiān)持“因您而變”，懷揣一片赤誠(chéng)，竭力打磨極致體驗(yàn)，讓招行成為了一家不一樣的銀行。

網(wǎng)點(diǎn)|“牛奶咖啡”中孕育的服務(wù)革命

上世紀(jì)90年代，招行還是一家非常小的銀行，物理網(wǎng)點(diǎn)稀少，知名度不高，且身邊強(qiáng)手如云。如何在市場(chǎng)夾縫中另辟蹊徑?創(chuàng)造性地將“服務(wù)”作為立行方針之一，以提高服務(wù)質(zhì)量為突破口，以滿意體驗(yàn)為標(biāo)尺，招行劍走偏鋒闖出了一片天。

1996年，招行沈陽分行開始在網(wǎng)點(diǎn)向客戶免費(fèi)提供牛奶、咖啡、冷飲和純凈水。早上提著油條大餅來招行網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)喝牛奶，成了沈陽百姓的新時(shí)尚，蔚為大觀。

彼時(shí)，“門難進(jìn)、臉難看、事難辦”是老百姓對(duì)銀行的普遍印象，而招行的“牛奶咖啡”就像是一股清流，讓這家網(wǎng)點(diǎn)很少，但辦事體驗(yàn)與眾不同的銀行備受沈陽老百姓青睞。

此后，招行從“牛奶咖啡免費(fèi)喝”的簡(jiǎn)單做法中，逐步總結(jié)出一套完整的銀行服務(wù)理念。站立服務(wù)、微笑服務(wù)、低柜服務(wù)、金葵花理財(cái)服務(wù)等屢開行業(yè)先河。

看似產(chǎn)品引領(lǐng)，但從更深層次看，更是“以客戶為中心”“用戶體驗(yàn)至上”的服務(wù)初心驅(qū)動(dòng)。“牛奶咖啡”演變而來的招行內(nèi)部持續(xù)性的服務(wù)革命與升級(jí)，讓“因您而變”深入骨髓，沉淀為流淌在招行血液里的基因。

“結(jié)硬寨，打呆仗”?？此票孔镜目喙Γ?jīng)年累月的堅(jiān)持，慢慢積攢起來就成了難以逾越的護(hù)城河。根據(jù)最新披露的招商銀行2020年中報(bào)，其零售客戶總量超過1.5億，這是市場(chǎng)與客戶對(duì)招行的認(rèn)可。

App|金融科技的極致體驗(yàn)

斗轉(zhuǎn)星移，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代接踵而來?？萍及l(fā)展日新月異，尊崇“服務(wù)至上”的招行人在永不停歇的探索中，用科技一次次賦予“牛奶咖啡”新的內(nèi)涵。

近幾年，帶著體溫的手機(jī)逐漸成為用戶注意力分配的總樞紐。在招行看來，用戶與銀行間是一種長(zhǎng)期的、沉浸式的溝通、交互與陪伴，用戶體驗(yàn)就是戰(zhàn)略，就是商業(yè)模式本身。

為了打造極致的用戶體驗(yàn)，招行再次成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”。2015年，對(duì)標(biāo)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，招行在業(yè)內(nèi)率先組建起一支由用戶研究人員、交互設(shè)計(jì)師和視覺設(shè)計(jì)師組成的用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)招商銀行App、網(wǎng)點(diǎn)、自助設(shè)備、遠(yuǎn)程服務(wù)等零售線上線下相關(guān)渠道的用戶體驗(yàn)研究與設(shè)計(jì)。

專業(yè)的人做專業(yè)的事。經(jīng)過5年的探索，招行打磨出一套“用戶體驗(yàn)螺旋提升”工作法：用戶體驗(yàn)研究人員通過對(duì)用戶痛點(diǎn)、場(chǎng)景與旅程的挖掘與分析，輸出新產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與研究方向;交互設(shè)計(jì)師通過深入了解用戶行為路徑，并結(jié)合用戶認(rèn)知與使用習(xí)慣，創(chuàng)造令人愉悅的、無障礙的人機(jī)交互體驗(yàn);而視覺設(shè)計(jì)師則將生活美學(xué)融入招行的各項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)，用有靈魂的設(shè)計(jì)傳遞招行服務(wù)的價(jià)值觀。既分工明確，又與產(chǎn)品和IT團(tuán)隊(duì)高度協(xié)同，快速迭代，這是“金融科技銀行”的用戶體驗(yàn)方法論。

戰(zhàn)略勝則大勝。新浪金融研究院《2019手機(jī)銀行測(cè)評(píng)》，通過對(duì)150余項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行全掃描，最終給予招商銀行App 91.55的高分，招商銀行App也是參評(píng)的21家銀行App中唯一超過90分的App。

用戶用拇指投票，極致體驗(yàn)也帶動(dòng)了招行增長(zhǎng)的“第二曲線”。2019年9月，招商銀行App用戶數(shù)破億，同年，“招商銀行”和“掌上生活”兩大App的MAU(月活躍用戶)也突破1億。從某種程度上說，用戶體驗(yàn)已經(jīng)突破產(chǎn)品本身，成為招行與用戶之間的情感紐帶與“溝通”形式。

此外，招行還通過科技力量對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)與管理。2019年，招行搭建了“風(fēng)鈴”系統(tǒng)，將行內(nèi)20多個(gè)系統(tǒng)打通，從客戶視角出發(fā)，集中3萬余個(gè)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)、1200余項(xiàng)體驗(yàn)指標(biāo)，形成了完善的“零售客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)儀表盤”。據(jù)悉，“風(fēng)鈴”這個(gè)富有詩意的名字寓意招行要對(duì)客戶所有的體驗(yàn)都要有感知，且感同身受，就像只要有風(fēng)吹過，風(fēng)鈴就會(huì)感知發(fā)聲一樣。

當(dāng)客戶使用招行服務(wù)后，“風(fēng)鈴”將根據(jù)客戶旅程，智能組裝體驗(yàn)問卷，并主動(dòng)對(duì)客戶進(jìn)行抽樣和調(diào)研。今年1-8月，“風(fēng)鈴”共收到調(diào)研結(jié)果238萬份。

通過科技手段，將用戶體驗(yàn)的度量由以往主觀、定性的評(píng)價(jià)變成清晰、量化的結(jié)果，讓用戶體驗(yàn)的改進(jìn)方向更加清晰、更有說服力，這是主動(dòng)式數(shù)字化體驗(yàn)管理對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)的改變。

生態(tài)|共建更有內(nèi)涵的服務(wù)

未來的商業(yè)社會(huì)，將由林林總總的小生態(tài)構(gòu)成無限豐富的大生態(tài)，每家企業(yè)都不會(huì)孤軍奮戰(zhàn)，而是面向未來，與合作伙伴一同打造生態(tài)圈。招行對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)，因此，近年來，招行兩大App全面開放，與各類金融和非金融合作伙伴共建共生，攜手共創(chuàng)豐富的App財(cái)富生活生態(tài)圈，以生態(tài)化服務(wù)進(jìn)一步拓展銀行服務(wù)的內(nèi)涵，為用戶呈現(xiàn)最佳體驗(yàn)。

構(gòu)建生態(tài)化服務(wù)相當(dāng)考驗(yàn)一家企業(yè)的資源整合與聯(lián)動(dòng)能力。

2020年伊始，一場(chǎng)新冠肺炎疫情來勢(shì)洶洶。作為一家具有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，1月25日，招行挺身而出，通過武漢市慈善總會(huì)向武漢市捐款2億元，并以兩大App為戰(zhàn)場(chǎng)加強(qiáng)線上服務(wù)。1月26日，大年初二，招商銀行App“抗疫專題”項(xiàng)目組火線成立，以用戶關(guān)切為重，一場(chǎng)數(shù)字時(shí)代的生態(tài)化服務(wù)創(chuàng)新嘗試就此開啟。

為幫助用戶及時(shí)了解疫情發(fā)展情況，“抗疫專題”第一時(shí)間聯(lián)合阿里健康推出“全國(guó)疫情實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)”，并與微醫(yī)合作上線“線上問診”等兩大重量級(jí)民生服務(wù)模塊;隨著節(jié)后返程復(fù)工潮的到來，招行又快速推進(jìn)與騰訊看點(diǎn)、航班管家等伙伴的合作，在“抗疫專題”上線小區(qū)查詢、交通同乘查詢、定點(diǎn)醫(yī)院查詢等模塊;考慮到2月中上旬，居家辦公是常態(tài)，招行又與餓了么、學(xué)而思等頭部伙伴聯(lián)手，上線“不出門便利店”“招牌云課堂”等服務(wù)，以“宅服務(wù)”全面助力“宅生活”;此外，招行還聯(lián)動(dòng)保險(xiǎn)公司，推出“抗疫公益贈(zèng)險(xiǎn)”，表達(dá)對(duì)用戶和抗疫逆行者的關(guān)愛，超過10萬用戶和3萬名逆行者在線領(lǐng)取。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自上線以來，招商銀行App“抗疫專題”的日訪問量接近12萬，累計(jì)訪問量突破500萬，就像是500萬次的溫情問候，傳遞著招行對(duì)用戶的關(guān)愛。

無獨(dú)有偶。在招行數(shù)字生態(tài)的另一重鎮(zhèn)，掌上生活A(yù)pp充分發(fā)揮內(nèi)容生態(tài)的力量，與星球研究所等知名伙伴攜手，在疫情期間推出“小招喵的抗疫生活圈”。《清潔大戰(zhàn)疫，請(qǐng)收下好物寶典》等高品質(zhì)推文，將可信賴的信息源傳遞給用戶，在互聯(lián)網(wǎng)紛繁的信息流中，為用戶營(yíng)造了一灣心靈的避風(fēng)港，幫助用戶以更理性、更樂觀的心態(tài)看待疫情期間的生活與工作。

“掌上生活A(yù)pp里科學(xué)防疫的資訊，緩解了我們的焦慮、緊張情緒，感謝招行的‘硬核’堅(jiān)守。”掌上生活A(yù)pp用戶如是評(píng)價(jià)。

依托生態(tài)的力量，招行連接起的不僅是合作伙伴與用戶，也是溫暖與希望。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的引導(dǎo)下，現(xiàn)在用戶對(duì)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)越來越嚴(yán)苛，同時(shí)，“用戶體驗(yàn)”被前所未有地提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度。

因您而變，不斷用科技與生態(tài)詮釋“最佳用戶體驗(yàn)”的內(nèi)涵，“零售之王”的這杯“牛奶咖啡”歷久彌新，永不過時(shí)。

標(biāo)簽： 零售之王