01

勢如破竹

很快，飛鶴將在港交所主板掛牌交易。

按照招股價計算，上市后，飛鶴將募得66.7億至89.33億港元。有研究者預(yù)測，飛鶴的市盈率約12.2倍-16.2倍，市值在663億-889.2億港元之間。

這意味著，飛鶴有望增添新榮耀——進入市值500億乳企的行列。

過去幾年，這家黑龍江企業(yè)以增速贏得業(yè)內(nèi)側(cè)目。2016年，飛鶴年營收為37.24億元;2017年，飛鶴突破50億大關(guān);2018年，飛鶴沖破100億營收門檻。

“明年150億，問題都不大。星飛帆出廠價上浮，可貢獻10%的增長。此外，業(yè)績數(shù)據(jù)可以通過經(jīng)銷商調(diào)賬，如，今年12月進貨可以推遲1個月至明年，或者，壓貨，都可以達到目的。”一乳業(yè)從業(yè)者說。

在資本市場上的利好、銷售數(shù)據(jù)的增勢迅猛、甚至，代言人章子怡“二胎”在話題度上的錦上添花。一時，飛鶴在業(yè)內(nèi)風(fēng)頭無二。

不僅如此，上市還解決了飛鶴部分遺留問題。

“2013年，在美國投行摩根的幫助下，飛鶴完成了私有化。摩根需要(通過飛鶴上市)獲取收益。”一接近飛鶴的人士表示。

這是一段欲借力資本，卻負(fù)債累累、失敗而歸的歷史。彼時，在紐交所上市的飛鶴先是與紅杉資本達成對賭協(xié)議，想要發(fā)展規(guī)模化原生態(tài)牧場。只是，因上游建設(shè)投入高、回報周期長等，飛鶴與紅杉資本的對賭失敗了，為回購股份花費了大約6500萬美元。

隨即，飛鶴進行戰(zhàn)略調(diào)整，售賣部分牧場業(yè)務(wù)。加上彼時在資本市場融資難，飛鶴股價表現(xiàn)疲軟，便考慮從紐交所退市。私有化需要資金購回流通股，那之后，摩根士丹利及時出現(xiàn)，出資助飛鶴完成私有化，也成為飛鶴的大股東。

招股說明書顯示，此次飛鶴集資所得款項最大一筆將用于償還離岸債務(wù)(40%)，余下分別用來尋找潛在并購機遇(20%)、廠房運營資金(10%)、研發(fā)和營運資本投入(10%)等。

當(dāng)然，IPO成功后，除了投資者給飛鶴帶來的壓力得到緩解外，陪伴飛鶴高速增長的諸多中高層也將收獲頗豐——按照IPO文件披露以及股價計算，蔡方良等飛鶴高管持有的股份，足以讓他們成為躋身千萬身價的行列。

上市“福利”，是多數(shù)從業(yè)者愿意為企業(yè)鞠躬盡瘁的理由之一。如今，飛鶴占股較高的管理層也算完成了許多職場人士的“夢想”。

02

實現(xiàn)“雙高”

“飛鶴最近五、六年的快速增長，原因多重。就公司層面而言，與戰(zhàn)略清晰和團隊貢獻分不開。”一觀察人士稱。

2015年，飛鶴砍掉了低端產(chǎn)品、聚焦明星產(chǎn)品、明確“更適合(中國寶寶喝的奶粉)”的策略方向。

“團隊，執(zhí)行力比較強。大型嘉年華、消費者教育活動，公司總裁甚至?xí)H自操刀，更不用說下面的中層。另外，飛鶴多數(shù)經(jīng)銷商還是在認(rèn)真做市場。”前述觀察者稱。

不過，聚焦高端明星產(chǎn)品并不是飛鶴獨有的“工作”。飛鶴尤為特別的，是遠超同行的廣告投入。

“今年，飛鶴廣告等費用投入預(yù)計四十億左右，它一年用于廣告的開銷是別人一整年的業(yè)績，當(dāng)然會留給消費者更深刻的印象。”前述行業(yè)人士稱。

招股書顯示,2016年-2018年,飛鶴營銷費用占當(dāng)期總營收比重分別達21.10%、32.45%和36.79%。

一品牌人士說，“之前，對于一家自媒體十幾萬一條的廣告投入，我們團隊還比較猶豫，相對而言，飛鶴就顯得爽快的多。”

當(dāng)然，品牌拉動銷量增長的同時，飛鶴經(jīng)銷商的網(wǎng)點也在不斷滲透。2016年年底，飛鶴經(jīng)銷網(wǎng)點數(shù)量為5.8萬;至今年年中，這一數(shù)字已變成10.9萬。兩年半的時間，增加了5.1萬個網(wǎng)店。

高空廣告配合地面鋪貨與宣傳，星飛帆高端奶粉成為推動業(yè)績的最大引擎。至2018年，飛鶴高端產(chǎn)品的銷售額約為66.58億，占總營收的64.1%。同期，普通產(chǎn)品的銷售額為25.42億，占總營收24.4%。

飛鶴乳業(yè)2016年-2018年毛利率也在逐年攀升，分別為54.6%、64.4%、67.5%;營收從37億增長至103億，增長229%;凈利潤從4億增長至22.42億，增長552%。這為飛鶴在資本市場講“故事”帶來了助益——吸引了更多資本方的關(guān)注。

“此外，注冊制后，政策將外資奶粉企業(yè)擋走了大部分，國內(nèi)企業(yè)也砍掉了一大部分。給飛鶴留出了空間。”一接近飛鶴的人士表示。在紐交所上市時期，融資來的資金用于產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，如甘南工廠、龍江工廠等，也為飛鶴的業(yè)績“飆車”提供了產(chǎn)能支持。

03

隱憂頗多

有觀點認(rèn)為，2019-2020年或是飛鶴“最好的時光”。

這源于注冊制紅利已被瓜分，而飛鶴高速成長期間，被“忽視”的問題正逐漸顯現(xiàn)。

“雖然網(wǎng)點數(shù)量增長，可最近三年，飛鶴主產(chǎn)品漲價是為業(yè)績增長帶來不少貢獻助推器。兩年前，飛鶴大單品星飛帆(900g)門店供貨價約每罐170元，如今不可同日而語。”一接近飛鶴的人士陶強(化名)表示。

有媒體報道稱，不久前，飛鶴供貨再次“漲價”——星飛帆供貨政策從買6搭1變?yōu)橘I7搭1。“奶粉不是奢侈品，漲價帶來的增長畢竟是不可持續(xù)的。”陶強說。

渠道方面的弊病也在逐漸顯現(xiàn)，飛鶴與部分經(jīng)銷商之間的關(guān)系變得緊張。

“至少在河南市場，不少渠道一邊賣飛鶴，一邊罵飛鶴手黑。”陶強表示。

今年8月，周口地區(qū)，一年營業(yè)額高達1800萬的經(jīng)銷商主動放棄了飛鶴的代理權(quán)，正是因為結(jié)算后，該經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，代理產(chǎn)品年凈利不到50萬，還要承受管理層的各種處罰。

另一飛鶴縣城經(jīng)銷商，投入費用是400萬，每月實銷150萬，管理層要求每月進貨200萬，對經(jīng)銷商來說，壓力比較大。尤其是，飛鶴通知經(jīng)銷商說，2010年1月份，單月進貨要達1.8倍以上。

對于壓貨大于兩倍庫存的經(jīng)銷商，他們需要貸款獲取資金，目前借貸利率都在1-2分之間，貸款過高，便在消解銷售奶粉所帶來的利潤。

飛鶴在管理上的“不精細”，仍有很多。如，一個地級市定的銷售任務(wù)是兩億，但飛鶴給相關(guān)管理者的工資是12萬元，“如若該管理層自己去操作一個縣城市場，一年凈利便有60-70萬。這不是考驗人性嗎?”陶強說。

對渠道商的“不友好”以及管理制度上的“不合理”，致使部分渠道商承認(rèn)市面上飛鶴是整體銷售成績最好的品牌，但又不免在代理飛鶴的同時，將精力分散在扶持第二、三梯隊奶粉品牌上，以防“飛鶴變臉”。

享受了注冊制紅利、收獲了戰(zhàn)略明晰、執(zhí)行力強的果實，飛鶴在短短6年時間，成為國內(nèi)奶粉頭部品牌。

但同時，一年銷售額增長50億的高速成長下，那些相對粗放的管理為飛鶴帶來頗多質(zhì)疑聲，這或是接下來飛鶴需要逐一面對的。

標(biāo)簽： 飛鶴在港交所掛牌